在今天的这个社会，广告可以说是我们日常生活中必不可少的一部分，无论何时何地，你都能以不同的形式看到各种各样的广告，走在路上，会有人给你发广告传单，打开手机、电脑，首先跳出的是广告，看电视剧无论是古装还是现代，都会有各种形式的广告植入，总而言之，广告已经贯穿于我们生活的日常，无法摆脱也不必摆脱。

很多人都非常讨厌广告的存在，因为他们觉得广告的无孔不入已经严重的影响了他们的生活质量，你想也是，辛苦了一天下班回到家，想要放松一下，打开电视，结果全是广告，哪怕已经买了视频网站的VIP，它中途也可能以小剧场的的形式为你插播一则广告，可别提多闹心了。

尽管如此，广告依然是一个非常重要的存在，作为一种用于传播信息的手段，广告在无形中塑造了我们的社会形态。好比公益广告，公益广告的绝大多数的受众都是诸如你我这样的平头百姓，通过不断地灌输，让保护环境、尊老爱幼、保护野生动物等一系列符合人类道德价值的行为成为你我潜意识里都认可的道德后，我们就会以这种道德去要求那些站在金字塔顶端却又无暇关注广告的人，进而塑造社会的整体价值观。
那么为什么会有广告，广告是什么时候诞生的呢，最初的广告又是什么样子的呢？接下来本文就来为你解读中国古代的广告：招幌。
中国古代的广告：招幌
招幌的定义
从字面意思上分析，招幌指的是吸引顾客的“招牌”和“幌子”。招牌一般指用文字标志店名和字号名称的匾、联、牌，分别悬挂在店铺的门额、楹柱、墙壁上，或固定在店门外地面上、店堂内柜台上，属于店标。幌，是幌子，通过展示实物、图画、文字或特定的符号的方式，将经营的内容或商品种类等信息传达给消费者。以实物或象征性物象标志为主要形式，是可以摘挂或携带的动态招徕标志，也是最具有价值的广告之一。

民俗学家曲彦斌先生在《中国招幌辞典》一书中对招幌是这样定义的，
“招幌是‘牌’与‘幌子’的复合通称，是工商及其他诸行业向社会宣传经营内容、特点以及档次等信息，以招徕生意的标志性广告方式，是一种特定的行业标志和荣誉标志，也是一种视觉传播的传统广告民俗与民俗语言艺术。”
招幌的发展
广告一词是近代社会的产物，但广告本身并不是，《诗经·卫风·氓》中记载了“氓之蛋蛋，抱布贸丝”这样的以物易物的原始贸易活动，描写的是一个小伙子抱着布来交换丝的情景，这里的“抱布”实际上就是一种实物陈列。而这也是中国最原始的广告形式—实物陈列和口头叫卖。而在电视剧《陈情令》中，魏无羡与蓝湛、江澄一行人在追查阴铁的过程中来到了栎阳城就遇到向他推荐常山红酒的小贩也是这一广告形式的体现。这种最简单，最原始的广告形式至今仍在中国的许多城市和农村地区广为流传。

而随着商业的进一步发展，人们逐渐发现，想要有效地吸引顾客，仅仅靠陈列商品是不够的，还需要更明显的宣传形式。于所以他们搬出具有代表性的商品，高悬在店外，形成了具有象征性的实物幌广告，《晏子春秋》中描述:
“君使服于内，犹悬牛一首于门而卖马肉于内也。”
从这句话可知，至少在先秦时期，就已经存在了实物幌子这样的广告形式。 而原始实物招幌的发展、进步也促进了抽象化的特定标识招幌的出现。“酒旗”就是最早见于文献记载的中国传统招幌。战国时期的经典著作《韩非子·外储说右上》有这样的记载：
“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”。
这里的帜指的就是酒旗，即售酒幌子的一种，通过这段精彩的文字，我们可以了解到早在先秦时期，商家就已经采用高挂酒幌的手段来招揽生意了。酒幌子广告的出现，除了说明在当时已具备了这种广告形式出现的物质条件，也说明了商人们广告宣传意识的增强。这样的情景在很多古装剧中都能看到，比如电视剧《陈情令》。

一直以来，招幌广告都是中国古代社会商业广告的一种重要形式。酒旗是中国最古老的幌子，早期的幌子一般指的是店铺尤其是酒铺的门帘、布帷等物，也叫酒帘、酒招，高悬在酒店的门前，人们从远处便可望见，因而又称“望子”。事实上，今天我们见到的各类招幌都是由酒旗衍化、发展而来，包括日常生活中街头的广告旗和商厦外垂挂的巨大广告条幅也是酒旗的遗制。
招幌的文化意蕴
招幌广告蕴含着丰富的古代商业文化内涵。作为我国古代最具民族特色的广告表现形式之一。招幌在长期的演变与发展中，不仅仅只是一种视觉符号，也是一种传统民俗观念、设计文化和审美载体。这是古代商人与民间艺术家在长期的生产和生活中不断抽象概括与艺术创造的结果，传统招幌的造形古拙朴实，式样活泼生动，色彩鲜亮醒目，并通过对生活中常见行业和商品元素的提炼、概括，构成了中国传统幌子生动质朴的艺术。

以酒旗幌子为例，早期的的酒幌子一般都是用青白布制成的三角或长条的旗帜，周边饰以锯齿状，用以吸引顾客。根据酒店的等级大小，所悬挂的“酒旗”、“酒帘”也不同。宋人洪迈《容斋续笔》记载：
“今都城与郡县酒务，及凡胃酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。微者，随其高卑大小。村店或挂瓶瓢标帚杆。”
此时的酒幌子还是比较质朴的，只是作为一种标志而存在，随着商业经济的进一步繁荣与发展，宋代以后，人们意识到，以一个引人注目的酒幌子会为自己的商品带来更好的广告效果，因而为了引人注意，招徕顾客，商人们开始十分注意酒旗的装饰性、艺术性和广告的表现力。商人们开始在酒旗上绣上图案和店名，或者写有一些激起顾客购买欲望的文字。既显示店铺的特征和出售商品的类别，又突出了广告的艺术性，增加广告的吸引力。

比如《水浒传》中武松打虎的故事，讲的就是武松到了阳谷县地面，肚中饥渴，看见前方一个酒店，挑着一面酒旗，上面写着“三碗不过冈”。就是这五个大字挑动了武松的情绪，非要破店规，连喝了15碗。最后凭借酒力，打死了景阳冈上那只吊晴白额虎。
招幌广告在漫长的发展过程中，逐渐形成了不同行业的特定招幌。同样是悬挂幌子，酒楼高悬酒旗或酒帘，小客店挂马勺，茶馆挂写有茶或画有茶叶的木牌，药铺挂葫芦，大的饭店挂罗圈幌等。此外，幌子还可以区别商店的等级和民族，如挂四个幌子的是大饭店，挂蓝色幌子的是回族饭店，诸如此类。用不同的招幌作为商店的标志，这种方式因为形象生动， 简明易懂，一直以来都受到商家与百姓的喜爱。

比如在明代著名画作《金陵繁盛图》画作中，五光十色的招幌格外醒目，药铺、茶庄、酒家、帽店、米局所悬挂的幌子有单字的、双字的、四字的、六字的几种不同形式，商家一般在旗帜或木牌上写字为记，直观明了。
招幌的种类
尽管因为经营品种的类别和制作材料的不同，招幌会有不同的形制，但一般来说，招幌分为实物幌、形象幌、文字幌三种。
实物幌很好理解，就是商家从事什么生意就挂什么商品，让顾客有直观感，比如街头卖卖糖葫芦的小贩，他手中拿着的插有各种糖葫芦的草靶，还有上文中提到的拿着酒像魏无羡推销的贩酒小厮。

形象幌有两种，一种是借代性形象招幌，就是说用所从事商品的的部分内容或实物的局部、附属物、容器等作为象征标识。如中药店的药葫芦。《后汉书·方术传》记 载：
“费长房者，汝南人也。曾为市掾。市中有老翁卖 药，悬一壶于肆头，及市罢，辄跳入壶中。市人莫之见，惟长房于楼上睹之，异焉。”
悬壶就是指用葫芦作为药铺的标志，高高悬挂在店铺的上空。
一种是描绘形象的图画招幌，即用所描绘的形象象征经营内容和商品的图画式招幌，一般是以图画形式展示经营内容、特色等，比如咸丰三年开业的内联升鞋店，店家除了在招牌上写了“内联升”三个大字之外，还画了用云朵托起的高靴和鞋子。图文并茂的告诉人们这里不仅可以制作鞋子，还有着穿了“内联升”的鞋，就能够平步青云的心理暗示，迎合了当时渴望晋升之人的文化心理。

文字幌也有两种形式，一种就是单一的文字招幌，一般就是直接在牌、布、纸等上面书写与经营内容相关的文字或短语，形制大都比较简单，比如旧时有的茶馆直接在一个木牌上写有大“茶”字的木牌，就是典型的单一式文字招幌;还有一种是复合式文字招幌，以招幌的形制、色彩的标志性能为主，辅以相应的文字。

招幌非常重视形的加工与渲染，在保证美观、大方、醒目的前提下，突出店铺的经营范围和特色，因而是一种具有很强的实用价值广告形式。招幌广告在某种程度上也反映了中国传统的造物哲学、设计理念、艺术风尚和审美丰富的情感寓意与自然美、生活美和艺术美的高度和谐，构成了有中国传统特色的的商业视觉文化景观。
小结
招幌广告一直以来都是中国古代商业广告最主要的形式之一，它的演变与发展反映了古代商业广告的发展与古代的商业习俗，在传递商业文化的内涵同时，也洋溢着浓厚的文化气息，成为中国民俗文化的重要组成部分。
作为中国古代商业广告的重要组成部分，招幌广告是古代中国人在一定的社会文化条件下，因为生活需要而创造出的一种开放性的标识符号，是一种最古朴、最原始的商业广告形式。它反映了中国古代社会商品经济和商品交换日趋繁荣的历史进程，也显示了古代商人对广告表现方法、手段的总结及广告艺术形式的加工、提炼过程，也反映了中国古代社会的商业民俗和商业文化。