数据显示，上半年，2388家可比上市公司共支出广告费用1196.36亿元，同比增长40.75%，占这些上市公司营业总收入的1.2%，占净利润的20.77%。其中，22家上市公司上半年支出广告费超过10亿元，仅3家广告费用同比下滑。不少上市公司由于广告费用庞大，拖累业绩明显，在食品饮料行业尤其突出。上半年，医药类上市公司广告支出占全部A股上市公司广告总支出的39.58%，研发费用仅占全部A股研发总费用的6.66%，“重广告轻研发”现象突出。

增长四成

数据显示，2388家上市公司中，1379家上市公司广告费用同比增加，1009家同比下降。其中，648家上市公司广告费用同比增长超50%，432家同比增长超100%，79家同比增长超1000%。

占营收比重方面，2388家上市公司合计实现营业收入9.75万亿元，广告总费用约占营业总收入的1.2%；合计实现净利润5758.8亿元，广告总费用约占总利润的20.77%。

金额方面，广告费用超过1000万元的有691家，超过1亿元的有204家，超过10亿元的有22家。此外，7家上市公司上半年广告费用超过20亿元。其中，伊利股份（600887）、上汽集团（600104）、复星医药（600196）、苏宁易购（002024）、恒瑞医药（600276）等公司排名居前。

广告费用排名居前的上市公司，广告费用持续增长。上半年广告费用超过10亿元的上市公司中，仅3家广告费用同比下降，其余均出现不同程度的增长；广告费用超过20亿元的上市公司，报告期内广告费用全部同比上涨。

以苏宁易购为例，半年报显示，公司为拉动销售，广告促销投入加大，报告期内共支出广告费28.99亿元，同比增长65.81%。报告期内，公司共实现营收1106.78亿元，同比增长32.16%；共实现净利润60.03亿元，同比增长1959.41%。广告费用占营业收入的比重由2017年上半年的2.12%，上涨至2018年上半年的2.66%。

分行业看，广告费用超过10亿元的22家上市公司中，13家是医药类上市公司，远超其他行业。此外，食品饮料行业有4家、汽车行业有2家、房地产行业有1家、通信行业有1家。

天风证券指出，消费属性行业相比其他行业，广告费较高。其中，医药、互联网、食品、地产、汽车位列前五大广告投放行业。据国家工商总局数据，2017年全国广告经营额达到6896亿元，同比增长6.3%，占GDP比重为0.84%，仍低于国际平均水平1.5%和发达国家水平2%。上市公司广告费占全国广告经营额的比重由2014年的30%持续提高到2017年的44%。

拖累业绩

不少上市公司由于广告费用庞大，拖累业绩明显，这一现象在食品饮料行业较为突出。

以广告费用位列第一的伊利股份为例，公司上半年广告营销费合计59.62亿元，同比增长38.94%。报告期内，市场竞争激烈，投入的广告营销费用增加。上半年，公司共实现营业收入395.89亿元，同比增长18.88%；实现净利润34.46亿元，同比增长2.43%。广告费用远超净利润总额。

太平洋（601099）证券研报指出，伊利股份广告营销费用拖累利润明显。2018年上半年，公司销售费用率高达25.5%，恢复2011年之前的高投入水平。主要是冬奥会分期费用前置、品牌建设投入加大、新品产品广告投入加大所致。从公司发展和品牌建设的持续性看，广告营销费用高投入还会持续。

再以香飘飘（603711）为例，公司上半年实现营收8.7亿元，同比增长55.38%；实现净利润-5458.6万元，同比下降78.92%。业绩亏损的主要原因是，公司于二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。半年报显示，公司广告费合计为1.14亿元，同比增长78.12%。

另有13家上市公司，报告期内大幅削减了广告费用，间接实现了盈利。以*ST因美（002570）为例，半年报显示，公司上半年实现营收12.32亿元，同比下降4.14%；实现净利润853.04万元，同比增长102.32%。报告期内，广告宣传费共计7390.55万元，同比减少了3600万元。减少的广告费用远超2018年上半年净利润总额。这就意味着，如果不进行削减，很可能亏损。

重广告轻研发

值得注意的是，不少本该“重研发轻广告”的上市公司，报告期内“重广告轻研发”现象严重，这在医药行业尤其突出。2018年上半年，医药类上市公司广告支出占全部A股上市公司广告总支出的39.58%，研发费用仅占全部A股研发总费用的6.66%。

数据显示，283家可比医药行业上市公司2018年上半年研发费用共计170.36亿元，平均每家公司支出研发费用6019.79万元；合计实现营收6875.7亿元，研发总费用占营业总收入的比重为2.5%。相比之下，251家可比医药行业上市公司2018年上半年支出广告费用473.6亿元，平均每家公司支出广告费用1.89亿元；合计实现营业收入6016.59亿元，广告总费用占营业总收入的比重为7.87%。整体来看，2018年上半年，医药类上市公司广告费用投入是研发费用投入的三倍。

举例来看，羚锐制药（600285）上半年共支出广告费用1.52亿元，共支出研发费用2039.37万元，上半年广告费用是研发费用的七倍多。进一步统计发现，34家医药类上市公司广告费用是研发费用的10倍多，12家公司达到20倍多。

东北证券投资总监付立春对中国证券报记者表示，新兴行业中，不排除有些公司可以依靠打广告等砸钱方式取得超额市场份额。但是，保持较高研发投入产生的技术优势，才真正具备可持续性，在细分领域保持高速增长。