近日，不少网友对医疗竞价广告在搜索引擎“死灰复燃”进行了曝光。经测验、调查发现，当在一些搜索引擎上输入任意疾病关键词，排在最前面和最后面的都是各大医院的广告。在搜索栏中输入“肚子疼”，在21条检索结果中，有7条是广告，占整个网页检索数量的1/3，并且重复出现。前3条出现的均是一家叫“××”中医院的广告，而且上下午的搜索显示结果还不一样。在使用手机App同样搜索“肚子痛”，首先出现的也是3条广告。通过对比网页版和手机端可以发现，一些在网页端没有的医疗广告出现在手机端。2016年，大学生魏则西通过百度搜索找到一家医院治疗晚期滑膜肉瘤，在花费了将近20万元医药费后，不治身亡。随后，一篇网文揭露了医疗信息竞价排名的内幕，促使国家网信办等组成联合调查组进驻百度公司进行调查。其后，百度按照要求整改，下线1.26亿条医疗信息，撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。

　　医疗广告标识不明显易被忽略

　　经过多次搜索发现，时间、终端（PC端和移动端）、浏览器、地区几个元素中，保持一个元素不变的情况下，在同一搜索引擎上对同一内容进行搜索，呈现出的广告并不相同。而且多数搜索引擎上的“广告”字样未做突出显示，浏览时很容易被忽略。根据2016年9月1日国家工商行政管理总局实施的《互联网广告管理暂行办法》规定，推销商品或者服务的付费搜索属于广告。其第7条规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。同时，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。

　　“目前很多搜索网站关于广告的标识都不规范。”南京大学法学院副教授、中国广告协会法律咨询委员会副秘书长宋亚辉表示，设置广告标识是为了方便消费者有效识别付费广告与自然搜索，如果标识不显著，一样会对消费者产生误导。

　　用户因搜索造成损失，搜索网站需担责

　　记者在网上看到许多网友分享“搜索被坑”的经历：身体不适，便上搜索网站检索相关症状，在浏览了诸多信息后，却总觉得病理描述很相似却不相同，于是在慌张状态下点入医院链接，却在弹出的聊天界面中被客服拖住。网友把自己的症状说出来后，客服表示这个病不及时治疗会变严重。随后向网友要电话号码，说是会有更专业的医师打给他。也有不少网友反映，即使是标有正规名牌医院名称的链接，点进去却不是那家医院，不是“挂羊头卖狗肉”，就是链接跳转。记者在搜索过程中也发现了这一问题。还有网友表示，即使医院名称正确，在去就诊时也会遇到中途加价的情况。

　　“消费者常常认为在搜索网站上排名靠前的医疗信息是医疗技术和患者口碑的证明，基于这样的信任去寻医问药，很可能耽误消费者寻找到最合适的医疗机构、医疗设备和药物需求。”北京友邦律师事务所律师熊旭表示。

　　在北京理工大学法学院副教授孟强看来，具有广告标识的竞价排名的商业模式本身是合法的，但其背后常伴随着未经审批、夸大疗效、不实陈述、有意误导等现象，可能构成对消费者的欺骗。如果搜索网站上存在上述广告不实等现象，则可能构成虚假广告。一旦对消费者造成了实质性的损害，搜索网站作为广告经营者应当承担侵权责任。

　　“如果搜索网站对虚假广告明知应知，则应承担连带责任。”北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌补充说，对于明知应知的违法广告，搜索网站应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

　　宋亚辉认为，在实践中，搜索网站是否明知很难界定。他结合之前自己的实践经验指出，一些搜索网站对特定领域需要的资质、证书了解并不全面。因此他建议广告审查机关为搜索引擎提供特殊商品或者服务广告所需的资质、证书，做到信息互通，便于搜索网站审核相关资质。

　　加大处罚力度，合理配置医疗资源

　　“搜索网站违规采取竞价排名获利巨大，但其并不必然受到法律制裁，即使受到惩处，力度也不大。”孟强认为，搜索引擎之所以一而再、再而三地铤而走险，不外乎这两个原因。

　　据了解，2011年谷歌发布虚假医疗广告被美国司法部罚款5亿美元，按照当年汇率折合约31.5亿人民币。该年谷歌净利润约为97.4亿美元，也就是说，谷歌当年的全部利润还不够吃几张非法医药广告罚单。

　　因此，受访专家给出了这样的建议：加大对虚假医疗广告的处罚力度，加强监管力度。

　　“在处罚力度不大时，也可以通过提高处罚频率来遏制这种现象。”孟强表示，工商管理部门要强化监督，形成动态监管，高效取证并处罚。同时，监管部门也要畅通举报投诉渠道。

　　邱宝昌表示，要坚持依法管网，通过技术手段及时辨别虚假广告，固定证据；同时采取形式多样的鉴别手段和基础措施来应对网页广告转战App的现状。

　　宋亚辉认为，我国对于竞价排名广告的审查制度已经成熟。“对于竞价排名，我国拥有极为完善的事前、事中、事后审查流程。”他表示，医疗广告发布要经过前置审批，未经相关部门审查，不得发布；在发布过程中，发布者须主动核对和查验资质；发布后，工商部门还会进行巡查。

　　“医疗广告竞价排名凸显出医疗资源配置不合理等问题。”邱宝昌解释说，无论大病小病，消费者都愿意去名气大的三甲医院治疗，造成三甲医院人满为患，而一些二级医院、社区医院却空空荡荡。在这种情况下，名气不足的医院被迫借用广告进行宣传，同时很多患者的医疗服务需求又无法得到满足。对于这种现象，邱宝昌建议主管部门在加强患者就医教育的同时，要严厉打击线下假医院，保障消费者安全就医。