7月16日凌晨，法国队4:2战胜克罗地亚队捧起大力神杯，时隔二十年终于再次站在了世界足坛之巅，而随着法国夺冠火起来的还有中国燃具巨头华帝。一纸华帝董事长签字的“法国队夺冠，华帝退全款”文件火遍社交媒体。该公司股票也在16日开盘后冲击涨停，虽最后冲高回落，涨幅收窄，但是世界杯期间华帝股票的确保持了不错的走势。

根据华帝董事会文件中对营销成本的披露，此次世界杯活动，线下渠道费用为5000万元，线上渠道费用为2900万元。表面上看起来法国夺冠为华帝带来的是7900万的成本支出，事实上并没有这么简单。

我们从这个营销策略为华帝所带来的收入增长就可见一斑。在活动期间，华帝线下零售额达到7亿以上，同比增长20%，而线上渠道总销售额为3亿以上，同比增长20%。我们如果按照华帝历史产品45%的毛利率来计算，那么活动期间，华帝的营业净利润就可以达到8550万元，已经完全覆盖活动期间所产生的成本。而从另一个角度，活动期间华帝的总营业利润达到了4.5亿元，根据公司去年的利润比率来计算，那么公司的活动期间净利将极有可能达到3.7亿元。

收入增长是一个层面，从社会反应上来看，华帝的此次营销也可谓四两拨千斤。世界杯期间，中国企业在广告支出上斥巨资，共有七家企业是世界杯赞助商，总花费达到了53.5亿元人民币，华帝7900万元的营销成本根本不值一提，而这个相比较而言非常廉价的成本却带来了非常好的效果。马蜂窝，boss直聘的粗糙广告饱受诟病，对企业宣传反而起了相反的效果，而华帝则不然，通过微信指数数据我们了解到，华帝在7月15日的指数达到了1553.973，是蒙牛的三倍，是boss直聘的20倍以上。在知名度统计上，华帝在与boss直聘的对决中，于7月10日实现反超，并一直领先。

华帝此次世界杯营销，是“话题营销”的典型案例。话题营销在西方国家被称之为付费评论，属于口碑营销类别中的一种。话题营销主要是运用媒体和社交的的力量，以及消费者的口碑，让产品投放者的产品或者服务成为消费者谈论的话题，从而达到营销的效果。话题营销主要有三个步骤，寻找话题，多元宣传和后续话题。

华帝成功的用少量的成本，蹭了世界杯的热度，同时巧妙抓住了法国这一充满年轻与冲击力的球队与企业热情，时尚的品牌形象有机契合，再配上夺人眼球的退全款，在寻找话题这一步骤上堪称完美。

而在多元宣传这一步骤上，华帝首先在世界杯开赛前就已经与法国队签约成为官方合作伙伴，将自身与法国队联系在一起，其次就是充分利用了社交媒体，让华帝退全款活动几乎引爆了各种社交媒体，完美的提升了品牌知名度。

在后续话题这一步骤上，华帝也做的无可挑剔。华帝在法国队夺冠之后立即启动了退款程序，并利用微博微信等官方渠道公布退款流程，有条不紊。积极主动的事后退款态度让消费者对该公司产生了强烈的认同感。

可以说，华帝此次世界杯活动可以载入“话题营销”的史册，其实近些年“话题营销”成功案例也不少。三年前的大洋彼岸，沃尔沃也利用一个知名体育比赛为公司打赢了一场营销战。橄榄球超级碗联赛风靡全美，广告费并不比世界杯便宜多少，而沃尔沃当时却并没有挤破头争取广告位，而选择另辟蹊径。

华帝是夺冠退全款，沃尔沃是送汽车。沃尔沃在比赛期间，通过社交媒体策划了一个发推特送汽车的活动，在每一场比赛期间，每一个球迷只需要发送推特，包含选择沃尔沃的理由，那么就可以参与抽奖。沃尔沃利用营销中的不确定行为反馈机制吸引到了消费者的眼球，促使每一个消费者都成为了该公司的义务宣传者，这与如今华帝的营销策略如出一辙。

在这个企业与媒体联系如此紧密的时代，营销在企业生产活动中的重要性越来越凸显，以小博大的例子也层出不穷。世界杯已经完美落幕，但是华帝在世界杯期间所书写的营销案例，将成为典范被其他企业所学习借鉴。

不过，也有令人遗憾的地方，在“退全款”的问题上，华帝打了折扣。因为“退全款”不是退现金，而是退等额的购物卡，如猫超卡、京东E卡、苏宁礼品卡和美通卡等。（作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后）返回搜狐，查看更多